El futuro rol de las entidades financieras en los Millennials

El futuro rol de las entidades financieras en los Millennials

Hice un post introductor sobre los Millennials hará ya unos 4 meses. Cómo pasa el tiempo. En él post introducía algunas características idiosincrásicas de los Millennials: idealistas, precavidos, competitivos, pragmáticos, tolerantes, solteros, etc. Pero sobre todo impacientes e interactivos.

También planteé algunas preguntas de futuro sobre qué trabajos o modelos de negocio existirían dentro de unos 5  – 10 años. Y qué posible papel podrían llegar a tener los Millennials en la evolución de estos negocios.

Recientemente he leído más artículos sobre los Millennials. En este infográfico se muestra la opinión de los jóvenes americanos sobre los bancos. La red de bancos hasta ahora se ha basado en las oficinas físicas, sucursales y empleados que te atienden en primera persona. Aquí en España y en todos los países. El banco con más oficinas se consideraba el más accesible, y por lo tanto, el mejor candidato para abrir tu cuenta. Sin embargo, se predice que las oficinas físicas van a tener un final triste en esta película, porque cada vez nos desplazamos menos y menos para ir a según qué tiendas. Incluso compramos ropa online, cuando para muchos es algo sagrado probarse la ropa. Pero parece que cada vez importa menos, porque puede devolverse, y el tiempo que tienes que esperar para recibir el dinero de vuelta y comprar una prenda nueva no lo valoramos tanto como el tiempo que invertimos a desplazarnos a la tienda de al lado.

Sin embargo, aunque se empieza a predecir el cambio, los resultados de encuestas realizadas a los jóvenes Millennials son del todo impactantes.

A los Millennials no les importa en qué banco tienen la nómina. No encuentran la diferencia entre un banco u otro. ¡O los millenials (la generación más informada del mundo) no tienen información o las entidades financieras conocen poco el concepto diferenciación!

El único punto a favor que tienen los bancos, es que en temas de compras, los jóvenes millennials prefieren escuchar las experiencias de consumidores y sus opiniones en la red. En cambio, para tener información sobre bancos y escoger uno, recurren a sus familiares para preguntarles.

En este otro artículo se hace una lista de las cosas por las que los Millennials no van a gastar un centavo de su bolsillo. Sin tele, sin inversiones en bolsa, sin coche, sin casa, sin bodas, sin hijos… Vamos, que hacen honor a lo de ser pragmáticos. Tampoco van a gastarse ni un centavo en aquello que les digas directamente que compren. No lo van a hacer por orgullo.

Da la sensación de que en muchos de los artículos sobre ellos se les idolatra por su carácter y su capacidad de obtener información en el instante. Sin embargo, también son conocidos por no saber administrar su presupuesto. Son conscientes del dinero que disponen, hasta cierto punto. Están dispuestos a gastarse el dinero con aquello que perciben como leal, honesto, orgánico y acorde con sus valores. Traducción: en lugar de 70 céntimos por un café, me gasto 4,90€ en un Grande Chai Tea Latte con leche de soja (+0,50€) en Starbucks. Sus preferencias están justificadas y no escatiman en este tipo de costes.

El problema está en que no saben cuando se termina su presupuesto. Bueno, sí lo saben. En cuanto la tarjeta impide poder pagar más cosas y haces el ridículo en la tienda de comida orgánica porque no puedes pagar los 23€ por unos cereales, unas galletas y una leche de alpiste. Entonces es cuando te das cuenta.

Los bancos deberían ofrecer una solución a eso. Una solución didáctica. Y mejor si puede verse a través del iPhone (o cualquier otro Smartphone). Porque independientemente del banco que tengamos, a los Millennials les gusta controlar la cuenta bancaria a través del móvil. No es que no usemos los servicios bancarios, es que es mejor si podemos hacerlo sin movernos, en nuestra cama, con la total confortabilidad para no tener que desmayarse.

El 84% de los Millennials (entre 18-34 años) afirman usar el Online Banking para consultar su cuenta bancaria y sus últimas actividades con la tarjeta. Por lo tanto, recurren al banco constantemente. Si la mediana de veces que consultamos el móvil es de 150 en un día (cada 9.6 minutos), al menos 1 de las veces es para consultar la cuenta bancaria. Esto hace que tengamos el impacto de nuestro banco una vez al día.

Esto indica que hay oportunidades para los bancos. No solamente pueden integrar los servicios que prestan en las oficinas físicas de manera online. Si no que también pueden generar Apps de gestión del presupuesto personal. Ya existen algunas como Level Money y Mint las cuales son muy populares en EEUU. Y no estoy segura que el Recibox de La Caixa, la versión catalana, sea una comparación justa. Va por buen camino, pero solo contabiliza recibos domiciliados.

¿Existirán los bancos? Quizás no físicamente. ¿Cómo harán para captar a los jóvenes millennials? Pues online. Y sólo existe una via: con apps que sean fáciles de utilizar para tener una mejor gestión personal de nuestro dinero.

¿Qué nos depara el futuro? Además, ¿será la moneda un recurso obsoleto en un futuro?

Quizá nos aclara un poco las dudas el experto en comportamiento del consumidor Dan Ariely. Realizó un estudio empírico, ahora ya hace unos años, en el MIT con algunos de sus colegas de universidad. Lo cuenta todo en el capítulo 12 de su libro Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions, pero yo te puedo hacer un breve resumen para situarte.

El estudio quiere entender porqué las personas somos (o tendemos a ser) deshonestas. Y si lo somos, qué nos hace ser más deshonestas. La muestra son alumnos aleatorios del MIT, con facultades mentales similares. Se les hace un examen de 20 preguntas y contra más aciertos tengan, mejor. Hacen 3 rondas de exámenes con tres grupos de alumnos distintos (pero con niveles de conocimiento similares). El primer grupo, se les hace entregar el examen al finalizarlo y se les da 0,50$ por cada acierto.

El segundo grupo, se les da la misma cantidad monetaria, 0,50$ pero en vez de entregar el examen, lo tienen que romper en pedazos y decir cuántos aciertos han hecho. Obviamente, la media sube misteriosamente.

Finalmente, el tercer grupo rompe en pedazos el examen, pero en lugar de recibir dinero, reciben una ficha por cada acierto. Esta ficha, luego pueden cambiarla por los 0,50$ que vale cada una. El dinero, por lo tanto, está un paso más lejos. Podríamos pensar que el resultado del grupo 3 no varía del grupo 2. O que la media de aciertos, ha disminuido un poco del grupo 2, porque de todos modos, no se les ofrece dinero directamente.

En cambio, el grupo 3 es el que más aciertos por media tiene. Cuando en realidad, este grupo no es más inteligente que el grupo 1 ni que el grupo 2. Esto, significa que cuando tenemos la oportunidad de mentir, mentimos. Si recibimos una compensación monetaria, mejor. Pero si ésta compensación monetaria está más alejada en el tiempo o en los pasos que tenemos que realizar, percibimos la mentira con un grado de estafa inferior. No estamos robando. Estamos mintiendo, y da la casualidad que en un tiempo esto me dará dinero. Pero no estoy robando. Curioso, ¿no?

Se trata de cuantificar los porcentajes de gente que es capaz de hacer trampas para tener una compensación. Está claro que antes del estudio de Dan Ariely, las personas ya valoraban más el dinero que su tiempo. Prefieren una compensación monetaria. Es lógico, por eso hay encuestas a consumidores a cambio de ofertas o dinero. Venden su tiempo para recibir compensaciones. Pero ¿qué hay de cada tipo de compensación? No todas las compensaciones, serán las mismas ¿verdad?

Lo que es espeluznante es que por el mero hecho de que no asociemos el premio con dinero físico, sino con una especie de objeto simbólico nos hace ser más deshonestos. Porque de este modo no estamos robando. No somos ladrones. No robamos directamente del bolsillo de alguien unas monedas o billetes para usarlos a nuestro parecer. No. Lo que hacemos en lugar de eso es engañar nuestra mente con otro objeto representativo, simbólico.

Además, contra más tiempo pase entre que mentimos y recibimos el premio, más aumenta la magnitud de la mentira. Incrementa el valor del premio que conseguiremos dentro de unos días, unas semanas, meses o en un año.

Así es como se justificaron algunos de los directivos del escándalo financiero de Enron o de la estafa piramidal de Bernard Madoff. No asociaban directamente con dinero físico los que hicieron. ¿Justifica entonces este estudio, que la gente que estafa no son ladrones, sino un efecto colateral de cómo funciona la mente humana? En absoluto. Quizás soy muy optimista o tengo una confianza ciega en la bondad de las personas. O simplemente mi conciencia y mi ética hacen que actúe correctamente, que no busque justificaciones y autoengaños.

Por lo tanto, con este patrón de comportamientos, imagina cómo puede llegar a afectar la nueva forma del sistema bancario en los próximos años. Con la telefonía móvil y digital no quedará mucho tiempo hasta que se consideren las divisas como una reliquia. Serán piezas de museo.

Entonces, siguiendo la línea de este estudio, si las operaciones bancarias se realizan todas a través de dispositivos digitales que llevaremos en accesorios o debajo de nuestra piel… eso significa que los fraudes financieros serán mucho más fáciles psicológicamente de llevar a cabo, porque el grado de deshonestidad será mucho mayor. Pero quizás aun queda esperanza para los Millenials, porque al fin y al cabo, entre sus valores se encuentra el de la honestidad, la ética y la innovación. Entonces será cuestión de ver cómo podremos gestionar nuestra generación y las futuras (la Gen Z y por venir!) para evitar fraudes.

Cuesta creer como funciona el cerebro humano ante distintas situaciones. Ya sea por cuán predecible es el evento que sucede (si te lo preparas bien, te saldrá mejor. Por eso repiten tanto en los vuelos las instrucciones de supervivencia, para que estés más preparado. Si nos montamos escenarios de cómo reaccionar, reaccionamos mejor) y por la gran influencia que ejerce el dinero y las posesiones en nuestra conducta.

¿Qué vamos a hacer cuando perdamos de vista el dinero físico? ¿Tendremos más capacidad de robar? ¿De estafar?

La ventaja del comportamiento del consumidor, es que es apasionante e interesante. La desventaja es que es impredecible.

Pero de todos modos, podemos estudiar las distintas alternativas por las cuales podríamos vernos amenazados por nuestras propias acciones, para así saber cómo reaccionar. Vigilar las alternativas que podría tener la desaparición de la moneda y así poder evitar el fraude financiero de modo más seguro.

Vale más prevenir que curar. Los proverbios son magníficos.

Así los nuevos negocios también pueden pensarse sus propias políticas de seguridad y códigos de conducta, para que todos tengamos una mejor convivencia y no haya trampas ni sustos. Y creo que con los valores de los Millennials, podremos hacerlo.

Fotografía tomada por mí en Plaza Molina, septiembre 2012 a través de la App Mirrorgram.